Эволюция эффекта AX

ОСЬ

Как новая реклама AXE отражает развивающееся видение мужественности

Что в первую очередь приходит в голову, когда вы видите слова «аромат AX»? Я рискну здесь и угадаю: вы можете представить себе самцов определенной породы, примерно 2008 года, одетых, чтобы выйти и забрать, его волосы - гелеобразный шедевр, вдохновленный Jersey Shore . Он оставлял после себя сильный аромат спрея для тела AX, поскольку он полностью обливался этим веществом перед тем, как выйти из дома (на самом деле, вполне возможно, что он носил спрей для тела в заднем кармане всю ночь, просто в на случай, если ему понадобится освежиться).

В своей новой кампании AX стремится изменить это впечатление, представляя гораздо более детализированное видение современной мужественности, которое побуждает мужчин принимать свою индивидуальность, какой бы она ни была. (Раскрытие информации: я был размещен в Unilever, материнской компании AXE, во время недавней пресс-поездки.) Последняя реклама, основанная на приглашении на #FindYourMagic (см. Ниже), которая была показана во время Суперкубка 7 февраля, освежает отход от универсального менталитета предыдущих десятилетий.



Массовый призыв: наследие

Прежде чем мы перейдем к сегодняшнему AX, давайте посмотрим, где был бренд. Маркетинговые кампании AX в начале 2000-х были настолько успешными, что образы женщин, бросающихся на парня, пропитанного AX, были успешно сожжены в наших коллективных умах, точно так же, как сильная вонь от этого вещества горела в наших ноздрях. Обращаясь к демографической группе молодых людей в возрасте от 15 до 25 лет, бренд выдвинул на первый план все свои юмористические, дерзкие и острые маркетинговые мускулы, чтобы позиционировать себя как катализатор для привлечения внимания, и парней, которые раньше не проявляли особого интереса. Многие думали о том, как ухаживать за собой, соблазнились обещанием AX Effect.



Однако так называемое секретное оружие не работает так хорошо, когда оно открыто. Когда мы вступили во второе десятилетие 21-го века, зловещие и манипулятивные уловки Культура PUA была выставлена и неудивительно, что женщины находили методы подражателя альфа-самцов, такие как неггинг, абсолютно ужасающими, и отвергали любое подобное продвижение. Тенденции изменились. Пропитанный AXE чувак превратился в карикатуру, парня, который по ошибке сделал упор на внешние трюки и реквизит. Сильный запах мужчины, пропитанного спреем для тела, стал для женщин скорее отталкивающим, чем магнитом; больше шутка, чем символ статуса.

Однако бренд не изменился в одночасье. Проблемный Рекламная кампания AX 2013 г. предположили, что парни просто не способны контролировать себя в присутствии привлекательной женщины, и подобные кампании показали, насколько устаревшими стали маркетинговые стратегии компании. Мальчики будут мальчиками, просто больше не резал. Нет сомнений в том, что популярность AXE в коридорах средней школы в 2007-2010 годах сыграла роль в увеличении открытости парней к уходу в целом, и поколение молодых людей, выросших на спреях из аптек, перешло на другие продукты для ухода, что способствовало укреплению их сил. из того, что сейчас многомиллиардная глобальная индустрия ухода за телом .

Конец одного размера подходит всем

Для каждого парня, окончившего AX и переходящего к более сложным продуктам, появлялось новое поколение старшеклассников, готовых к продаже. Уход за мужчинами все чаще становится нормой: отрасль стремительно движется вперед, предлагая с каждым годом все более разнообразный ассортимент товаров для ухода за мужчинами. Не так давно один парень был настроен купить шампунь, кусок мыла, бритву, крем для бритья, зубную пасту и дезодорант. Сегодня мужчины ожидают, что товары, которые они приобретают, будут отвечать их конкретным личным потребностям и заботам о внешнем виде. Это не похоже на тенденция персонализации будет сокращаться в ближайшее время, так как спектр вариантов, доступных для продуктов для ухода за мужчинами, продолжает расширяться, а компании начинают изучать возможности, присущие продуктам, адаптированным к генетике их пользователей.

Хотя в ближайшее время AX может не привнести такую ​​степень персонализации в свою продуктовую линейку, она все же сделала шаги в направлении диверсификации своей продуктовой линейки и изменения своего подхода к взаимодействию с мужчинами. Лайф-коуч и эксперт по запахам Джейсон Ник разделяет этот сдвиг: некоторые парни купятся на ароматы, чтобы привлечь женщин, но во многих отношениях я думаю, что будет лучше, если вы приобретете их, чтобы придать вам больше уверенности. Если вам это нравится, это придаст вам уверенности, и это сработает еще лучше. Отказавшись от прежних предложений уверенности в себе, AX предоставил пользователю возможность создать собственный личный бренд на основе линии White Label, выпущенной в 2015 году.

Создав линию White Label, AX отказалась от рекламы своей продукции как основного источника привлекательности. Вместо этого бренд взял на себя скорее вспомогательную роль по отношению к парню, который на самом деле их носит. Проект коллективного наставничества AX , через который бренд приглашает подающих надежды молодых художников подать заявку на наставничество Джона Легенда и получить возможность продемонстрировать свои работы на SXSW или TIFF. Кампания White Label показала рекламу, в которой иерархия классов переворачивается с ног на голову: неважно, врач ли парень или посыльный - то, как он себя ведет, и демонстрируемая им уверенность имеют одинаковый потенциал, чтобы вскружить голову. .



Новая расширенная коллекция AXE предлагает больше возможностей в рамках своей линейки продуктов, чем когда-либо прежде. На этот раз, вместо того, чтобы заключать аромат в описательное название (которое на протяжении многих лет встречало такие названия, как Intense, Armor и Dark Temptation - вы знаете, шоколадное), ингредиенты, составляющие каждый аромат, находятся на переднем плане. («Табак и янтарь, например»), благодаря чему эта линия больше напоминает Тома Форда, чем Jersey Shore . И что интересно, в новой линейке продуктов заметно отсутствуют спреи для тела: вы можете получить сухой спрей-антиперспирант, но это все.

Новая мужественность

С помощью #FindYourMagic AX освобождает себя от своего прошлого брендового багажа, чтобы по-новому взаимодействовать с потребителями. Дело больше не в установке формы для детского магнита. Вместо этого парням предлагается выяснить, что работает для них, и укрепить уверенность в себе - ахать - вокруг себя! По словам Мэтью Маккарти, старшего директора подразделения AX & Men's Grooming для Unilever, мужественность сегодня претерпевает серьезные изменения. Более чем когда-либо парни отвергают жесткие мужские стереотипы. Мы были частью жизни парней на протяжении десятилетий, и AX чемпионы настоящих парней и уникальных качеств, которые делают их привлекательными для окружающего их мира. Стремясь к личному стилю, AX придерживается достойного 2016 года видения мужественности: вы - то, чем вы являетесь.